Trecho da Resenha, feita por mim, do Livro - Posicionamento: A Batalha por sua mente
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Contrapondo ao exercício das vantagens da liderança, o autor descreve os fracassos dos líderes. Exemplificando a afirmação, é dito que ao surgir um produto novo no mercado no mesmo segmento, o top of mind sente-se ameaçado e lança outro produto semelhante, porém nem sempre esse produto alcança a mesma qualidade ou índice de vendas que seu carro chefe. Isto acontece por que a empresa não busca uma razão pelo consumo, só a preocupação com as vendas e isto não é suficiente para conquistar o consumidor de trocar de produto na hora da compra.
Nem sempre o líder tem uma vantagem muito grande em relação ao segundo lugar do ranking. A concorrência pode ser muito mais acirrada. E quando isso acontece, para haver uma maior diferença entre os líderes e buscar no futuro uma estabilidade, existem algumas estratégias.
No entanto, a empresa deve fixar na mente dele mesma os erros que não deve cometer. Segundo o autor, se ela já é líder não tem por que afirmar sempre ao seu público que é dela a liderança, basta seguir o conceito que a fez líder e buscar aprimorá-lo na mente do consumidor. E mesmo assim, tem que saber se a liderança é real, ou seja, se segue os parâmetros do cliente e não os próprios parâmetros.
Um erro muito evidente dos lideres, é devido ao fato de não engolirem seu ego e com isso, ao surgir um avanço tecnológico do seu concorrente ele não busca adequar aquela tecnologia ao seu produto. Isso pode fazer com que ele perca a liderança e deixa espaço livre para seus concorrentes atingirem este objetivo. Sendo assim, não devem aguardar para ver a reação do mercado, mas buscar maneiras de não deixar que aquilo se dissemine na mente das pessoas e acabe se fixando.
Além disso, a empresa tem que saber que o produto é o causador do seu sucesso e não o contrário. Afinal, o que seria da Coca-Cola Company se não existisse o refrigerante Coca-Cola?
Uma estratégia muito utilizada pelas companhias, é a de lançar vários produtos com a mesma finalidade. Em outras palavras, uma empresa tem o produto x e posiciona o produto de uma forma e então é lançado pela concorrência o produto xy que possui as mesmas características, mas tem um diferencial tecnológico. Para não ter o trabalho de reposicionar o produto x, a primeira empresa lança um produto que concorra diretamente com o produto xy, da segunda empresa. Isso faz com que haja maior participação no mercado, pois é mais barato e eficaz lançar um produto novo a refazer o posicionamento e tentar mudar a mente do consumidor ao lembrá-lo que aquele produto apresenta novas características.
Outra estratégia bastante representativa é a de criar um nome mais amplo, que possa ter mais funções e atingir outros e novos segmentos. No caso de empresas públicas, isso pode significar até mesmo um maior orçamento.
O objetivo final de um programa de posicionamento deve ser de alcançar a liderança, até por que os líderes possuem lucratividade muito maior que o segundo lugar. E após chegar ao topo é muito mais fácil permanecer lá.
